POHJOISEN MUOTOILUN TEORIA Kestävän muotoilun kuluttamisen perusteista

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa pohjoisen muotoilun teoria, malli siitä, millaista on muotoilun kuluttamisen käyttäytyminen pohjoisessa kontekstissa. Tutkimus edustaa Grounded Theory (GT) -lähestymistapaa. Tutkimuksen taustana tarkastellaan muotoilun tutkimusta luomalla kuvaa muotoilun tehtävistä, muotoilun kuluttamisesta, sen sosiaalisesta näkökulmasta sekä tieteenalakohtaisista kehyksistä. Muotoilulla selkeytetään ja yksinkertaistetaan tuotteita ja palveluja. Se on ammattimaista suunnittelutoimintaa. Muotoilun kuluttajan näkökulmasta muotoilutuotteet ovat onnistuneita, kun ne vastaavat käyttäjänsä tarpeisiin ja ovat toiminnaltaan helppoja. Muotoilun tehtävänä on ollut myös toimia ihmisten perimmäisten arvojen tulkkina. Nyky-yhteiskunnan moninaiset ilmiöt ja kulttuuriset merkitykset eivät ole helposti yksinkertaistettavissa. Muotoilun tavoitteena on tuottaa käytettäviä, toiminnallisia, esteettisiä sekä ekologisesti ja sosiokulttuurisesti kestäviä tuotteita ja palveluja, jotka kuitenkin vastaavat aikamme yksilöllistyneen ja sirpaloituneen kulutuskulttuurin arvoihin. Tähän muotoilun tavoitteeseen pyritään vastaamaan tässä tutkimuksessa tuotetulla pohjoisen muotoilun teorialla. Pohjoisen muotoilun teorian tuottamisen empiirisenä lähtökohtana on kaksi Suomen Akatemian tutkimushanketta, ”Emergency of Luxury” (2004-2007) sekä ”Sustainable Innovative Materials in High Tech Applications” (2007-2010) sekä näissä kerätty 25 ryhmän edustama (N= 81) ryhmähaastatteluaineisto. Tutkimushenkilöitä yhdisti suomalaisessa ja pohjoisessa luonnossa harrastettavat ulkoilmalajit. Golf, purjehdus, metsästys, hiihtovaellus, kiipeily, melonta, leijahiihto, lumilautailu ja alamäkipyöräily ovat aineiston edustamia harrastuslajeja. Ryhmähaastatteluissa keskeistä oli muotoilun näkökulma kohdennettuna joko ylellisen tai ekologisen kuluttamisen konkreettisiin ilmenemismuotoihin tutkittavien vapaa-ajan kulutuksessa. Ulkoilmaharrastaminen on tutkimuksen empiirisenä kiinnekohtana yhdistänyt muotoilun tuotteet inhimillisiin käsityksiin siitä, mitä on muotoilu, jota kulutetaan. Tutkimuksessa kysytäänkin, 1) Miten pohjoisuus ilmenee muotoilun ylellisessä ja ekologisessa kuluttamisessa? ja 2) Millainen on pohjoisen muotoilun teoria? Tutkimusmenetelmänä on klassinen aineistolähtöinen Grounded Theory (GT), jossa keskeistä on teorian löytäminen aineistosta. Aineistoonsa ankkuroidun teorian tuottamiseksi aineisto on analysoitu systemaattisesti ja jatkuvan vertailun menetelmän mukaisesti. Suomalaisten ulkoilmaharrastajien muotoilun kuluttamisen kokemuskuvauksista koottu haastatteluaineisto (593 s.) on pilkottu osiin ja koodattu avoimen, selektiivisen ja teoreettisen koodauksen vaiheiden mukaisesti käsitteellisiksi ryhmiksi ja kategorioiksi. Tutkielmaa voi lukea myös GT-menetelmän mukaisesti etenevän tutkimusprosessin kuvauksena. Muotoilun kuluttamisen käyttäytymisen keskeisenä selittävänä tekijänä on ihmisen ja tämän ympäristön materiaalisuus ja toiminnan materiaalinen välittyneisyys. Pohjoisen muotoilun teoria rakentuu tuotteen materiaalisen, ihmisen ruumiillisen ja luonnon materiaalis-tilallisen ytimen ympärille keskipisteenään ruumiillinen muotoilun kuluttaja. Tätä teorian ydintä selittävät kategoriat ovat muotoilun kuluttaminen prosessina ja muotoilun kuluttamisen kestävä tavoite. Muotoilun kuluttaminen prosessina on ruumiinteoreettisesti ja - metaforisesti ihmisen liikettä tilassa. Ruumiillinen ihminen liikuttaa ja manipuloi itsensä lisäksi myös muuta materiaa ja objekteja ympärillään. Ulkoilmaharrastamisen tilassa, pohjoisessa luonnossa liikutaan ja ollaan liikutettavina. Liike tilassa tuottaa käsityksen ajasta, kuten käsityksen muotoilun kuluttamisesta prosessina. Yksikertaisimmillaan tämä prosessi, esimerkiksi hiihtovaellus, koostuu kolmesta vaiheesta: lähtötilasta, pääprosessista ja päätösvaiheesta. Ajalla onkin pohjoisen kontekstissa omat ilmenemismuotonsa ruumiillisen muotoilun kuluttajan keskeisenä resurssina. Tutkimuksen päätuloksena esitän, että muotoilun kuluttajan luontaisena pyrkimyksenä pohjoisen kontekstissa on kestävä kuluttaminen. Se on selitettävissä paitsi ”luonnon oppimiseen” eli luonnossa liikkumiseen käytettynä ajallisena panostuksena, myös ruumiillisuuteen perustavalla tavalla sidoksissa olevien moraalisten käsitysten materialisoitumisena ihmisen toiminnassa pohjoisessa ympäristössä. Ihmisen, tuotteiden ja luonnon materiaalien keskinäinen vuorovaikutus tavoittelee sen perustavimmalla tasollaan inhimillisen hyvinvoinnin, terveyden ja onnellisuuden tavoitteita. Ruumiinteoreettisesta näkökulmasta ne myös ovat moraalin ja kestävän kuluttamisen ymmärtämisen perustavat lähtökohdat.The purpose of this study is to produce a theory on Northern design and a model of what the behaviour of design consumption is in the Northern context, representing the Grounded Theory (GT) approach. The study’s background falls within the design research field, as well as examines this field’s own background, by creating an image of the tasks of design, the consumption of design, its social perspective and discipline-specific frameworks. In addition, the role of design has also been to act as an interpreter of people’s ultimate values. Modern society’s diverse phenomena and cultural meanings cannot be easily simplified, however: the aim of design is to produce usable, functional, aesthetically pleasing and ecologically and socio-culturally sustainable products and services, which nevertheless correspond to the values of the individualized and fragmented consumer culture of our time. This design aim is to be met by the Northern design theory produced in this study. The empirical starting point for producing Northern design theory is two research projects from the Academy of Finland, “Emergency of Luxury” (2004–2007) and “Sustainable Innovative Materials in High Tech Applications” (2007–2010). The study involved 81 subjects and they were split into 25 groups. The subjects practised one of the following outdoor sports in Finnish and Northern nature: golf, sailing, hunting, cross-country skiing, climbing, kayaking, kite skiing, snowboarding and downhill biking were the hobbies represented in the material. Central to the group interviews was the design perspective, focusing on the concrete manifestations of either luxury or ecological consumption in the subjects’ leisure consumption. The outdoor activities, as an empirical point of this research, combined design products with human perceptions of what the design being consumed is. The questions are thus 1) How does Northness manifest itself in the luxurious and ecological consumption of design?, and 2) What is the theory of Northern design? The research method is the classical data-based GT, where the key is to find the theory in the data. To produce this research’s theory, the data was systematically analysed according to the principles of continuous comparison. The interview material (593 pp.), compiled from the Finnish outdoor enthusiasts’ experience descriptions of the use of design, was divided and encoded into conceptual groups and categories per the stages of open, selective and theoretical coding. This dissertation can also be read as a description of the research proceedings following the GT method. The central explanatory factor in the consumption behaviour of design of the subjects is the materiality of man and his environment and the material transmission of action. Accordingly, Northern design theory is built around the material, human bodily and material-spatial core of the product, with the focus on the bodily consumer of design. The categories that explain this theory’s core are the consumption of design as a process, such as cross-country skiing, and the sustainable goal of consuming design. The consumption of design as a process is, theoretically and metaphorically, the movement of man in space. The bodily person moves and manipulates not only himself but also other matter and objects around him. In the space of Northern outdoor activities, people move and are being moved. Motion in space produces an idea of time, such as that of consuming design as a process. At its simplest, this process consists of three stages: the initial stage, the main process and the final stage. In time, in the Northern context, time has its own manifestations as a key resource for the consumer of bodily design. The main study result suggests that the inherent pursuit of design by the consumer in the Northern context is sustainable consumption. This can be explained not only by the temporal effort spent on “learning nature,” that is, navigating nature, but also by the materialization of moral conceptions that are fundamentally related to the body in human activity in the Northern environment. At its most fundamental level, the interaction between man, products and natural materials pursues the goals of human well-being, health and happiness. From a bodily theoretical perspective, they are also fundamental foundations for understanding morality and sustainable consumption